Je hebt ze vast weleens voorbij zien komen: die koppen over een grote show die binnen enkele minuten of zelfs seconden volledig is uitverkocht. De recente UK-tour van Ariana Grande zou binnen 15 minuten uitverkocht zijn, de Amerikaanse tour van Yungblud in meerdere steden binnen 60 seconden, en het meest absurde voorbeeld: de K-popgroep EXO claimde in 2014 een concert in minder dan twee seconden uitverkocht te hebben. Je moet toegeven dat die cijfers indrukwekkend klinken. De vraag moet wel enorm groot zijn geweest.

Alleen ligt de werkelijkheid in vrijwel alle gevallen een stuk ingewikkelder. Een groot evenement binnen vijf minuten uitverkopen is namelijk gewoon niet mogelijk, door hele logische en fysieke beperkingen.

Dit is wat er écht gebeurt achter die koppen.

Wat betekent "uitverkocht" eigenlijk?

De meeste ticketingsystemen, waaronder Weeztix, laten elk ticket tijdens een verkoop door vier fases gaan:

1. Beschikbaar: het ticket staat live in de shop en kan geselecteerd worden
2. Gereserveerd: een bezoeker heeft het ticket in zijn winkelmandje gelegd
3. In afwachting van betaling: de bezoeker is doorgeklikt naar de betaalomgeving en is bezig met betalen
4. Betaald: de betaling is geverifieerd en de bezoeker belandt op de bevestigingspagina

Voor één individuele koper is het technisch prima mogelijk om binnen vijf minuten van fase 1 naar fase 4 te gaan. Maar datzelfde doen voor duizenden tickets tegelijk, met een geverifieerde, definitieve uitverkochtstatus, is een heel ander verhaal.

Als je leest dat iets "binnen vijf minuten uitverkocht" was, betekent dat meestal dat een van de eerdere fases is bereikt, doorgaans fase 2. Alle tickets waren dus binnen vijf minuten gereserveerd, en niet daadwerkelijk verkocht. Technisch gezien was het evenement dus helemaal niet uitverkocht.

Begin bij het begin: de wachtrij

Voordat iemand überhaupt een ticket kan reserveren, moet diegene eerst door de wachtrij. Die wachtrij is er om het ticketingsysteem te beschermen tegen overbelasting, en dat is belangrijker dan ooit gezien de hoeveelheid botverkeer die tegenwoordig op een peak sale afkomt.

Weeztix opent een peak sale met een gecontroleerde instroom van 25 bezoekers per minuut gedurende de eerste 1 à 2 minuten, als live check of alles goed werkt. Zodra de eerste orders soepel binnenkomen, wordt die instroom flink opgeschroefd, afhankelijk van de omvang van het evenement. Voor een evenement met 8.000 tickets betekent dat al snel zo'n 1 minuut opstarttijd en 4 minuten instroom, en dan heb je nog niet eens meegerekend hoelang het duurt voordat die reserveringen omgezet worden in afgeronde betalingen.

Deze maatregelen garanderen de veiligheid en technische stabiliteit van de ticketverkoop, maar het betekent wel dat de klok voor een uitverkocht evenement begint bij de wachtrij, en niet bij het eerste verkochte ticket.

Order Time en Payment Time

Zodra een potentiële ticketkoper de shop binnenkomt, kan diegene tickets reserveren. Elke reservering heeft twee ingebouwde timers:

• Order Time: het tijdvenster waarin een bezoeker van de ticketshop naar de betaling moet gaan. De Weeztix-standaard is 8 minuten.
• Payment Time: het tijdvenster waarin een bezoeker de betaling moet afronden zodra die in de betaalomgeving zit. De Weeztix-standaard is 12 minuten.

Die timers lossen een specifiek probleem op. Op het moment dat een bezoeker een ticket selecteert, wordt dat ticket uit de omloop gehaald en voor diegene vastgehouden. Zonder tijdslimiet zou één twijfelende koper, of iemand die wegloopt met tickets in zijn mandje, andere fans kunnen blokkeren van de tickets die ze zo graag willen. De timers zorgen ervoor dat een reservering niet oneindig kan worden vastgehouden.

Beide timers kunnen per evenement worden aangescherpt. Bij grote peak sales zet Weeztix Order Time en Payment Time vaak op 5 minuten elk. Organiseer je een peak sale en wil je een kortere window? Stem dat dan even af met je accountmanager.

Waarom een evenement niet écht binnen vijf minuten kan uitverkopen

De belangrijkste reden is vrij simpel: niet elke bezoeker die een ticket reserveert, rondt de bestelling ook af. Mensen haken om allerlei redenen af tijdens het bestelproces:

• Ze hebben dezelfde ticketshop in meerdere browsertabbladen openstaan om hun kansen in de wachtrij te vergroten. Ze komen er via één browser door en negeren of sluiten de rest.
• Ze zitten in een groep die dezelfde tickets tegelijk probeert te kopen. De eerste die erdoorheen komt, koopt ze, en de anderen niet.
• Ze kiezen per ongeluk de verkeerde datum.
• Ze willen liever een andere stoel of een ander vak dan wat er beschikbaar is.
• De prijs valt hoger uit dan verwacht zodra de servicekosten worden meegerekend. Enzovoort, enzovoort.

Zodra een bezoeker een reservering laat vervallen, gaat het ticket terug naar de beschikbare voorraad. Met timers van 5 minuten gebeurt dat recyclen elke 10 minuten. Met de standaard Order Time van 8 minuten en Payment Time van 12 minuten gebeurt het elke 20 minuten.

Dus zelfs als elk beschikbaar ticket binnen 60 seconden na de start van de verkoop gereserveerd is, kun je eerlijk gezegd nog niet claimen dat je evenement uitverkocht is. Een deel van die reserveringen vervalt, en die tickets komen terug in de voorraad om alsnog verkocht te worden. Die vrijgekomen tickets komen telkens in batches terug, zodra er weer een timer afloopt. En precies dat veroorzaakt het patroon dat we bij elke grote verkoop zien.

Het golfpatroon van een peak sale

Wat je tijdens een echte peak sale ziet, is een reeks golven.

Stel dat 80% van de bezoekers met een gereserveerd ticket hun aankoop daadwerkelijk afrondt. De andere 20% haakt af, en die tickets keren terug naar de shop. Van die terugkerende 20% rondt vervolgens weer 80% de betaling af, en haakt 20% af. Die cyclus gaat door, met steeds kleinere aantallen, totdat alle tickets uiteindelijk verkocht zijn.

Over de duizenden peak sales die wij hebben gedraaid, is dit golfpatroon opvallend consistent gebleken. Namelijk:

Elk afzonderlijk ticket verkopen kost minimaal drie volledige Order + Payment-cycli.

Met timers van 5 minuten voor zowel de shop als de betaling betekent dat een minimum van 30 minuten voordat je kunt bevestigen dat een evenement volledig is uitverkocht. Reken je met de standaard Weeztix-timers die we hierboven bespraken, dan zit je eerder richting de 60 minuten.

Waarom dit uitmaakt voor je communicatie

Ben je organisator? Dan is dit belangrijker dan het op het eerste gezicht lijkt.

Communiceren dat je "binnen vijf minuten uitverkocht" bent terwijl je in werkelijkheid nog volop bezig bent met golven van terugkerende tickets, brengt een risico met zich mee. Bezoekers die een uitverkocht-melding zien en vervolgens merken dat anderen 20 minuten later nog steeds tickets kopen, gaan ervan uit dat het proces niet eerlijk verliep. Dat beeld krijg je lastig weer rechtgezet, ook al klopte de timing technisch gezien. Bovendien wil je juist dat kopers in de shop blijven, zodat ze de terugkerende reserveringen uit golf 2 en 3 kunnen bemachtigen.

Eerlijke communicatie tijdens een peak sale (erkennen dat de vraag enorm is, dat de shop bezig is met de beschikbare tickets, en dat de definitieve beschikbaarheid binnen een uur uitkristalliseert) is misschien minder flitsend dan een pakkende kop, maar het zorgt er wel voor dat je ticketkopers je blijven vertrouwen.

Hoe je wél snel uitverkoopt

Er is een manier om een verkoop echt snel af te ronden, en die draait om het golfpatroon meebewegen in plaats van ertegen vechten. Er zit alleen wel een risico aan vast.

Als je weet dat ongeveer 20% van de reserveringen niet wordt afgerond, kun je daar vooraf op inspelen. Bij een venue met een capaciteit van 10.000 betekent het vrijgeven van 12.000 reserveerbare tickets dat je na de eerste golf afhakers binnen één Order + Payment-cyclus dicht bij je daadwerkelijke capaciteit uitkomt.

Dit brengt uiteraard een operationeel risico met zich mee, want je zou per ongeluk meer tickets kunnen verkopen dan je beschikbaar hebt. Deze aanpak werkt dus alleen als je capaciteit toelaat dat je dicht bij, maar niet exact op, het maximale aantal tickets uitkomt.

Een veiligere variant: in plaats van vooraf extra tickets vrij te geven, gebruik je je eigen historische data over afhakers om te voorspellen hoeveel reserveringen niet doorgaan. Vervolgens sluit je de shop direct na de tweede golf, zodra er genoeg teruggekeerde tickets zijn verwerkt om dicht bij je capaciteit te zitten. Zo ben je binnen enkele minuten vrijwel uitverkocht, zonder te gokken door meer tickets vrij te geven dan de locatie aankan.

Beide varianten kennen hetzelfde onderliggende risico: omdat betalingen nog kunnen binnenkomen nadat een ticket al is vrijgegeven, kun je af en toe net iets meer verkopen dan je hebt. Goed om te weten voordat je deze tactieken inzet, dus laten we kijken hoe dat precies zit.

Waarom overselling soms tóch gebeurt

Overselling kan tijdens elke peak sale gebeuren. Zelfs met de timers en het golfpatroon in het achterhoofd, en zonder de bovenstaande tactieken te gebruiken, verkopen organisatoren soms toch te veel tickets. En dat valt bijna altijd te verklaren door het gedrag van betaalmethodes.

Verschillende betaalmethodes hanteren namelijk verschillende tijdsregels. iDEAL geeft je bijvoorbeeld tot 90 minuten de tijd om een betaallink af te ronden, en Weeztix kan die link niet afbreken zodra hij eenmaal is verstuurd. Creditcardbetalingen kunnen aan de kant van de bank enkele minuten in beslag nemen om geverifieerd te worden, zelfs nadat de bezoeker zijn gegevens al heeft ingevoerd.

Het gevolg is dat een ticket na het verstrijken van de Payment Time van 12 minuten weer terug de shop in gaat, waarna de oorspronkelijke betaling alsnog wordt bevestigd. Datzelfde ticket is dan technisch gezien twee keer verkocht.

Gebeurt dit? Dan kunnen organisatoren direct in Weeztix bepalen hoe ze het afhandelen, bijvoorbeeld door de dubbele orders terug te betalen. Onthoud daarbij vooral dat iedereen erbij gebaat is als de communicatie en de verwachtingen zorgvuldig worden gemanaged.

Conclusie

"Binnen vijf minuten uitverkocht" levert een sterk persbericht op, maar het weerspiegelt zelden wat er daadwerkelijk gebeurt tijdens een peak sale. Alle tickets van een evenement verkopen kost minimaal drie Order + Payment-cycli, plus de instroom van de wachtrij, plus het onvoorspelbare gedrag van echte kopers.

Zo werkt een ticketverkoop nu eenmaal. En zodra je het golfpatroon erachter begrijpt, kun je erop anticiperen, erover communiceren en er (waar het zinvol is) mee samenwerken om écht snel uit te verkopen.

Plan je een peak sale? Bespreek de juiste aanpak voor jouw evenement met je Weeztix-accountmanager via info@weeztix.com.