Je evenement draait uiteindelijk op loyaliteit. Veel organisatoren denken nog steeds te transactioneel, met de focus op die eenmalige ticketverkoop. Echte, duurzame groei is alleen mogelijk als mensen jaar na jaar terugkomen, je evenement bij anderen aanbevelen en hun tickets steeds eerder in het jaar kopen. Loyaliteit is niet iets wat je met één groot evenement kunt afdwingen. Het is een kwestie van consistentie, transparantie en interactie met je community het hele jaar door.

Ook zijn veel organisatoren te veel op zoek naar dat ene virale moment op social media. Een magisch moment waarop ze ineens een enorm publiek weten te bereiken en hun ticketverkoop door het dak gaat. Misschien is het beter om te weten hoe je je publiek kunt koesteren. In deze blog laten we zien hoe je een trouwe community kunt opbouwen en uitbreiden.

Viraliteit of loyaliteit

Viraal gaan heeft zeker zijn nut. Het is een effectieve manier om je bekendheid te vergroten, nieuwe doelgroepen te bereiken en nieuwe klanten aan te trekken zonder dat je daarvoor een dure campagne hoeft op te zetten. Maar een groot deel van dat virale verkeer zal nooit converteren naar nieuwe klanten. Dat is gewoon een feit. De piek in aandacht is niet zo relevant. Het gaat erom wat je daarna doet. Dus moet je de juiste gegevens verzamelen, nieuwe gebruikers warm houden en ze succesvol binnenhalen door ze actief te betrekken.

Viraal gaan helpt je om gezien te worden, zorgt voor een hoop impressies en creëert een tijdelijk cultureel momentum. Wat het echter niet kan, is ervoor zorgen dat mensen zich betrokken voelen, langdurige loyaliteit creëren of een eenmalige koper omzetten in een trouwe fan. Het lost zeker geen negatieve ervaringen op. Dat is ook niet nodig, want loyaliteit gaat veel dieper.

De cijfers liegen niet

Omzet en verkochte tickets zijn trage indicatoren. Als je alleen deze statistieken bijhoudt, loop je altijd achter de feiten aan en is het te laat om bij te sturen of te corrigeren. Je moet de belangrijkste statistieken die de gezondheid van je community voorspellen veel eerder in de cyclus monitoren.

• Terugkerende gebruikers (jaar op jaar): Dit is de sterkste indicator van loyaliteit. Als dit cijfer daalt, begint je community te desintegreren, en dit zal al zichtbaar zijn voordat er enige impact merkbaar is in je verkoopcijfers.
• Vroege vogels die kopen voordat de line-up bekend is: Deze mensen vormen je belangrijkste doelgroep. Ze kopen je merk, niet een specifieke artiest. Een hoge opkomst van vroege vogels is een uitstekende indicator van een sterke merknaam.
• Vroege groepskopers: Er is altijd wel een vriend die als eerste tickets koopt om de rest van de groep over te halen mee te gaan. Deze persoon is de echte influencer in de evenementenwereld en je wilt deze relatie graag volgen en actief koesteren.
• Terugkerend verkeer op aankondigingsdagen: Dit laat zien dat er echt emotionele betrokkenheid en enthousiasme is.
• Retentie na viraliteit: Hoeveel mensen van die virale piek zijn daadwerkelijk gebleven en betrokken gebleven?

Een community opbouwen is gedrag begrijpen

Een community ontstaat als mensen zichzelf herkennen in het merk, zich gezien voelen en waarde vinden buiten het evenement zelf. Het opbouwen van een community draait om het creëren van rituelen, het betrekken van je bezoekers en hen het gevoel geven dat ze gewaardeerd worden. Denk aan festivals die elk jaar op dezelfde datum hun aftermovie uitbrengen, of evenementenmerken die gesloten loyaliteitspresale organiseren om een echt gevoel van verbondenheid te creëren.

Loyaliteit is een concept dat op drie pijlers rust:

• Relevantie (consistente content)
• Herhaling (rituelen en contactmomenten)
• Beloningen (vroege toegang, verrassingsvoordelen en erkenning)

Loyaliteit begint maanden voor het evenement

Vroege kopers zijn de basis van elk succesvol evenement. Ze kopen hun tickets ruim van tevoren, omdat ze betere prijzen, zekerheid en tijd willen om hun vriendengroep te organiseren. Ze kunnen ook last hebben van een gezonde dosis FOMO (fear of missing out, oftewel de angst om iets te missen). Koester deze fans en ze zullen de rest van je publiek voor je aantrekken. Gemiddeld brengen deze vroege kopers elk drie tot vijf extra mensen mee, creëren ze waardevolle tractie op sociale media, stabiliseren ze je cashflow en zijn ze de duidelijkste voorspeller van het succes van je toekomstige edities.

> Weeztix tip: Door een speciale festival-app te gebruiken als marketingplatform kun je nieuwe mensen bereiken en je evenement op belangrijke momenten nieuw leven inblazen. Op onze kennispagina hoe je marketing platforms kunt gebruiken om je ticketsales te boosten, laten we je zien welke strategieën je het jaar rond kunt gebruiken.

Data is doorslaggevend

Dit is waar de meeste organisatoren het laten liggen. Je succes op de lange termijn hangt af van hoeveel ticketkopers je kunt mobiliseren na het eerste kennismakingsmoment. Een belangrijk onderdeel hiervan is het segmenteren van je publiek, waarbij je virale doelgroepen scheidt van trouwe doelgroepen en ze benadert met verschillende boodschappen. Maak een aparte lijst van je belangrijkste vroege kopers en stel gepersonaliseerde trajecten op voor terugkerende fans.

Databeheer

De enige manier om dit te doen is door je eigen data te beheren. Als je gegevens over je publiek op het platform van iemand anders staan, huur je eigenlijk alleen maar toegang tot die gegevens. Je kunt geen sterke community opbouwen als je niet zelf kunt bepalen hoe je contact houdt met je bezoekers en hoe je relaties met ze opbouwt.

Festivals die bijvoorbeeld volledig afhankelijk zijn van de zichtbaarheid van platforms als Ticketmaster, SeeTickets of Dice, verbreken in feite hun directe lijn met bezoekers, waardoor het bijna onmogelijk is om echte loyaliteit op te bouwen. Platforms die organisatoren voorzien van heldere gegevens en volledige controle, zien consequent hogere retentiepercentages.

> Weeztix tip: Met Weeztix blijf je baas over je eigen gegevens. Alle info die via het platform wordt verzameld, is van de organisator, niet van ons. Je krijgt toegang tot alle Weeztix marketing tools en de flexibiliteit om te integreren met andere tools die je graag gebruikt, inclusief de mogelijkheid om je gegevens te downloaden en te gebruiken zoals jij dat wilt.

Een handig draaiboek

Als je het geluk hebt dat je viraal gaat, heb je een draaiboek nodig voor de daaropvolgende zeven dagen. Laat je moment niet alleen op een sociaal platform plaatsvinden. Je moet dat publiek onmiddellijk naar je eigen kanalen leiden.

Om je publiek te boeien, heb je het volgende nodig:

• Dataverzameling (e-mail, telefoon, voorkeuren)
• Directe retargeting op basis van gedrag
• Gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van hun interactie
• Exclusieve content voor fans die actief betrokken blijven
• Beloningen voor terugkerende klanten met tastbare voordelen, niet alleen kortingen
• Vroege toegang tot tickets
• Een duidelijk verhaal over verbondenheid
• En, heel belangrijk, eerlijke communicatie

> Weeztix tip: Met een gespecialiseerd CRM-systeem kun je je gegevens centraliseren, je doelgroepen beter doorgronden en je fanbase nauwkeurig segmenteren. Dit kan je helpen om geautomatiseerde bezoekerservaringen en -trajecten op verschillende kanalen te creëren en uiteindelijk je resultaten te meten, analyseren en optimaliseren. Lees meer over hoe een CRM systeem kan helpen een community op te bouwen.

Simpele vuistregel

Hier volgt een eenvoudige vuistregel om te onthouden: viraliteit is de eerste laag van bekendheid. De community bouwt de tweede laag van vertrouwen op. Loyaliteit bouwt het bedrijf op. Viraliteit kan een vonk zijn, maar loyaliteit en community zijn het vuur dat je evenement in leven houdt. Je evenement wordt op de lange termijn niet succesvol omdat je een virale hit had, maar omdat mensen blijven terugkomen en hun vrienden meenemen. Community, consistent gedrag en vroege vogels zijn de enige echte motoren voor een langdurig succes.

Een sterke community is een directe motor voor winstgevendheid. Het vermindert je marketinguitgaven en klantacquisitiekosten (CAC) aanzienlijk. Het vermindert je afhankelijkheid van het binnenhalen van grote artiesten en, cruciaal, het maakt je onafhankelijk van de grillen van social media-algoritmen. Als de loyaliteit sterk is, wordt elk ander aspect van het organiseren van je evenement gemakkelijker.